2年前,宁波方太厨具有限公司(以下简称:“方太集团”)举办了2022年度幸福发布会。彼时,因为方太集团推出首款平嵌式高端冰箱,而受到外界多重关注。
时隔两年后,方太集团又于近日在上海世博中心举办的幸福洞见大会上,发布了全球新一代高端全嵌冰箱。这也代表着,方太坚守冰箱赛道,已有时日。
只是,近年以来厨电行业消费疲软,行业规模增长十分乏力,基本盘正在失守的方太集团,能在大家电赛道有所作为吗?通过方太集团近两年在冰箱品类的市场表现,或许能够找到答案。
或许是为了贴合厨电品类的属性,方太集团研发的冰箱产品,以嵌入式为主。无论是其首款平嵌式高端冰箱,还是本次发布的全嵌冰箱,都在通过贴合厨房消费场景,来向厨电看齐。
按照方太冰箱的产品理念,冰箱是厨房中不可或缺的部分。而且,随着国内居民厨房空间功能日益丰富,从烹饪到情感交流,从食材储存到料理方式,厨房已成为厨房的中心。
因此,方太集团认为,通过独特的冰箱产品设计,来实现传统大家电与厨电的融合,是大势所趋。
值得注意的是,方太发布的全新睿隐系列和全球新一代高端全嵌冰箱,是基于对家庭健康生活方式变化的洞察,因此也搭载了很多智能科技。
例如,AI健康烹饪系统Healthy CookingGPT、行业首创远洋级氮气保鲜技术。加上搭配嵌隐设计美学等更高级体验,方太也通过这款新产品,重新定义了高端厨房的内涵。
只是,方太的该类产品,也频繁被指“伪需求”。一方面,近年以来厨房电器的整体市场规模增长不容乐观,而一直定位厨电的方太也没有独善其身。
另一方面,嵌入式冰箱的市场认知不足。通过方太近两年时间的市场验证码,也足以说明,这是一个并不成熟的小众赛道,难以取得多大的突破。
厨电行业面临的困境,通过厨电上市公司2024年上半年的财报,就可以窥见一斑。
据中国家电网援引各厨电上市企业财报多个方面数据显示,八家主要厨电企业中,半数以上遭遇了营收与净利润的双重下滑,只有万家乐、万和电气以及华帝三家公司实现了收入增长。
虽然方太集团为非上市公司,财务数据并不完全公开透明,但是从行业整体情况去看,厨电行业的发展,显然不容乐观。
数据显示,品需厨电上半年累计零售额为111亿元,同比增长3.6%;累计零售量为333万台,同比增长2.3%;分品类看,洗碗机零售额同比增长4.6%,消毒柜零售额同比增长1.5%,嵌入式整体零售额同比增长2.2%。
厨电各细分品类产品销售额、零售量呈现个位数的增速,足以说明厨电行业的发展,迎来拐点。而方太集团此时押注高端冰箱产品,颇有基本盘不保,却无奈跨界的“意味”。
纵观方太集团的发展史,厨电可谓是其业务基本盘。无论是布局传统的吸油烟机、燃气灶、消毒柜等厨房电器,还是逐渐扩充品类,覆盖热水器、洗碗机、小家电和冰箱产品、Fotile FIKS智慧烹饪系统、健康烹饪大模型Healthy Cooking GPT,其发展路线都是多元化、智能化。
只是,目前白色家电赛道早已十分拥挤。虽然方太集团作为老牌厨电品牌,也有着业界首屈一指的品牌知名度与影响力,但是相比以大家电为定位的另外的品牌,其市场占有率及垂直赛道的影响力,却略逊一筹。
相关多个方面数据显示,我国冰箱行业产业发展成熟,行业集中度较高,2021年我国冰箱行业CR5达60%以上。
其中市场占有率占比前三的为海尔、美的和海信,占比分别为17.9%、16.7%和14.7%。这也代表着,别的行业后来者,很难后来居上,见缝插针。
而且,从冰箱产品整体的市场规模增长来看,随着冰箱市场逐渐趋于饱和,这个赛道也并无太大想象空间。
例如,公开多个方面数据显示,2023年,国内冰箱市场规模化增长再次弱化,冰箱市场依然保持着基本的竞争理性。
据统计,国内冰箱市场销量为3115万台,同比2022年略有下滑,下滑幅度为2.8%。有必要注意一下的是,这也是市场规模在2022年恢复性增长后,又出现下滑。
因此,方太集团作为行业后来者,既面临冰箱市场整体销量下滑的压力,也面临行业竞争对手众多,甚至“高手如云”的挑战。
对此,业内人士普遍较为担忧,方太集团轮番高调发布科技感十足的嵌入化、智能化产品,如何搅动现有行业格局,与已经有一定行业地位的头部品牌抗衡?
一是行业集中度高,产品差异化不足、同质化严重,方太集团的冰箱产品需要更具竞争力,才能拥有市场。
但是事实上,方太集团过往推出的冰箱产品,市场表现并不出彩。着通过双十一、618等大促活动的冰箱类产品销量榜单,方太榜上无名,便可窥见真相。
值得注意的是,近年厨电销量增长的背后,销售额的增长却并未呈现出同比的增长态势。
这也足以说明,冰箱市场的价格也在持续走低,换句话说,行业“价格战”十分激烈。而与之形成鲜明对比的是,一直定位高端的方太集团,其冰箱产品动辄1-2万元的高价,显然不是一般家庭所能轻易接受的。
由此也导致了,在冰箱行业整体价格下探之时,方太冰箱因为价格高昂,而成为其进行市场推广的硬伤。而方太集团想要通过高端冰箱,在嵌入化冰箱赛道占位,也恐非易事。
俗话说:皮之不存、毛将焉附。方太集团急于布局冰箱产品,将其消费场景向外延伸,显然有其厨电产品的业绩增长逼近天花板,急需为业绩增长,寻找更多可能等多方面考量。
只是,一直以来,方太集团的发展,却面临多重内忧外患,让其难以仅靠几款高端冰箱产品,就可以赶走发展焦虑。
首先,从行业整体发展来看,方太集团过去的快速地发展,在某些特定的程度上依赖于城镇化建设的推进,以及房地产市场的红利。而随着房地产行业的红利逐渐消费,其业绩表现也“水落石出”。
尽管从烹饪的角度来看,冰箱与厨电产品确实有一定联系,但是不可以忽视的是,冰箱行业已发展多年,相关市场红利早已被美菱、海尔、新飞等传统白电企业瓜分殆尽。
而且,目前行业红利消退后,这一些品牌已经占据先机,方太集团作为行业后来者,也很难逆势翻盘,占据高位。
其次,方太集团本身的发展,也隐忧重重,甚至因为市场监管处罚和产品质量上的问题,而陷入品牌信任危机。
例如,随着对AI引用的深入,方太集团2021-2022年,连续两年“翻车”。期间,据多家新闻媒体报道称,方太因违规收取个人隐私信息遭通报。
而在黑猫投诉反馈平台,投诉方太产品质量上的问题的内容并不罕见。例如,2023年底,有不少消费的人在黑猫投诉反馈平台投诉称,方太旗下爆款产品F1抽吸油烟机灶具存在虚假宣传风量等情况。
而本应该面向消费者进行澄清说明,方太却在众目睽睽之下,将宣传页面进行了“修改”。
很显然,方太如此做法,让其行业头部领军者的形象一落千丈,带来的潜在品牌信任危机,也可想而知。
因此,自2017年开始,方太就开始布局loT业务,旗下产品接入了华为智能家居平台。2022年,方太更是对外宣传,其智能化产品的研发投入就就高达9亿元。由此可见,方太在产品智能化、高端化方面,可谓“铁了心”。
实际上,方太的这些努力并没获得市场的认可。相反,吐槽方太的一些高端化、智能化的产品价格太高、收割智商税的声音,不绝于耳。
以洗碗机为例,很多消费的人在小红书等社会化媒体吐槽,该产品“洗不净、烘不干”,物不所值。
虽然其冰箱产品因为销量不多,市场反馈的负面声音,并不强烈。但是,打着智能化、嵌入化旗号的冰箱产品,恐怕同样会因为其产品力、产品质量等问题,而要受到终端消费市场的灵魂拷问。
作为高端厨电赛道的头部品牌,方太集团对厨电产品的高端化,显然是充满执念的。以至于近年以来,当其采用“拼多多”式的渠道下沉策略,却并不奏效。
而且,因为方太集团对高端的执念,也让其对厨电产品的智能化“念念不忘”,甚至有一种钻牛角尖的意味。而其打出嵌入化的概念推出冰箱产品,就颇有“自嗨”的意味。
很难想象,一款品牌方“一厢情愿”、价格并不算低的高端产品,能够有多少消费者为其买单。
但愿方太集团寄予厚望的高端冰箱产品,能够用实打实的销量,来证明其真实的市场价值,真正用其实用性打动消费者,给市场带来惊喜。
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